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特卖风潮席卷电商市场图经营管理资讯

发布时间:2019-07-14 00:42:26

特卖风潮席卷电商市场(图)经营管理资讯

日前,在天猫、凡客诚品、当当、京东等企业的推动下,电商市场上掀起了一阵名品特卖热潮。众电商纷纷效仿唯品会推出品牌特卖频道,引来诸多观望与讨论:唯品会模式可否复制?品牌特卖能持续多久?低价特卖的背后,商家是否有利可图?各种疑问接踵而来。业内专家提醒,不管为了消库存、赚流量还是为了在竞争中取胜,电商的发展都要以创新模式为基础,力争差异化,以消费者为核心,将品牌信誉和质量放在位。 电商争抢品牌特卖4月17日,天猫副总裁少龙在中国鞋服行业电子商务峰会上表示,今年天猫将开通品牌特卖频道,目前服装品牌将品类分为几个销售模式,新品线下、应季品线上、尾货找出口。无独有偶,4月19日,一贯低调的唯品会推出一场“”的特卖会,并借湖南卫视《我是歌手》总决赛投放了支电视广告。levi s、ochirly、lancy、周大福等220个知名品牌联袂上线唯品会,进行为期24小时的名牌限时抢购,成为中国电商有史以来汇集多知名品牌的特卖会。旋即,凡客、当当、京东、乐峰、聚美优品等都紧急启动了4月19日前的促销活动,天猫特卖频道更直接,将原有隔日品牌预告的信息提前一周就锁定在4月19日。电商特卖大战由此打响。 不到一个月的时间,品牌特卖已成为各大电商竞相追逐的新宠。各家举动频频,争先恐后。4月22日,凡客诚品启动了为期7天的“品牌特卖周”活动,内衣、童装、休闲、男装女装品类俱全,如李宁、韩都衣舍、星期六、森马、柒牌、阿迪达斯等品牌都在特卖之列。5月7日,当当“尾品汇”特卖专区正式运营,主打精品服装尾货,3折封顶吸引众多消费者。5月20日,京东推出“闪团”频道,要求名牌与超低价格,力图进军特卖市场。除此之外,还有天猫的聚划算、亚马逊的Z实惠、聚尚、一号商城等众多特卖大军。 限时特卖,也称闪购,鼻祖是法国的,之后被其他国家效仿,如美国的站GiltGroupe、oneKingsLane、印度的Exclusively。2008年,国内的限时抢购模式兴起,唯品会、俏物悄语、聚尚等站上线。这些站中,唯品会于2012年登陆纽交所,与竞争对手拉开距离。公开资料显示,截至2012年12月31日,唯品会与5800个品牌有合作关系,与其中的900个品牌有合作关系,已经是中国的名牌产品上特卖销售商,遂成为特卖电商竞相效仿的对象。 为何选择特卖 是什么使品牌特卖一触即发?低价特卖的背后,商家是否有利可图?品牌特卖的背后有何玄机?分析人士称,电商特卖模式背后一个重要背景是服装行业高库存压力。近两年,高库存一直是服装企业亟待破解的难题。与以往相比,今年服装行业的库存规模却十分庞大,商家去库存压力与动力以往无法相比。国家统计局数据显示,截止至2012年第三季度,服装行业规模以上企业产品库存量达到2500亿元以上。高企的库存使得众多商家陷入现金流短缺的困境,进而影响了商家的持续盈利能力,并造成供销体系的震荡。 清理库存意味着成本回收,意味着资金流转,因此越来越多的生产商在饱受库存之苦后都迫不及待的清库存甩货,折扣站来的正是时候。很多鞋服企业与电商合作,力争双方共赢。“服装企业能否尽快清掉库存回笼资金,直接决定着企业在未来的竞争力,电商需要低价产品作为支撑,服装企业又要依托电商的清库存通道,两者‘联姻’可谓一拍即合。”业内人士如是分析。如凡客诚品和李宁的合作,他们用了不到一天的时间,就完成了实体店可能需要花费数十倍精力才能完成的任务。 唯品会的成功典范也是促使众多电商投身特卖模式的动力所在。在垂直电商末日论、整个电商行业普遍处于煎熬的时候,唯品会这家专门做品牌特卖的站,在半年的时间里股价增长了6倍,以2012年6.921亿美元的销售额,实现了204.7%的同比增长,并实现了首季度盈利。唯品会的盈利无疑是电商们趋之若鹜的主因。其实在经历了价格战的洗礼后,电商们一直寻求新的营销模式。由于初期的价格战,价格与商品品质不成正比,频繁的价格战导致用户流失。特卖这一模式的到来正好为电商提供了留住顾客的机会,而唯品会“名牌折扣+限时抢购+保险”的商业模式首先为电商树立了一个成功模板。 值得一提的是,消费者追求物美价廉商品的偏好也给“名品特卖“提供了坚实的市场基础。国内电子商务为何发展的如此之快,其中一个关键的因素在于产品价格的价廉,与线下实体店相比,具有极强的价格优势。价格仍是国内消费者挑选商品的关键参考指标。在电子商务市场上,谁具备了价格优势,谁就拥有了客户。“名品特卖”以超低折扣向消费者提供名牌产品,自然受到消费者的青睐。 除了清理库存、追求盈利以及需求旺盛外,各电商企业扎堆特卖市场也有对流量的考量。特卖大热以今年服装品牌库存极度高企为背景,这种状态并不能长期持续。各电商企业当前主要是寻找在特定背景下,迅速切入细分市场,提升流量并抢占一定的市场份额,为企业的盈利和业务整合提供更广阔的空间。 相关专家认为,一直以来规模都是驱动着行业发展的关键动力,也是电商企业不惜牺牲利润大打价格战的重要原因。在规模和盈利的天平中,盈利被放之次要的地位。然而就当前我国电子商务发展的状况来看,电子商务亟需从规模驱动转向盈利驱动的正确道路上来,确保行业的健康、持续发展。 特卖需理性 尽管特卖这种新兴模式被颇为看好,但同样也存在许多现实问题。据业内人士分析,表面看起来,特卖活动很简单,复制一下唯品会的限时抢购手法就行。“这里头隐藏的门槛其实很高。真正决定‘特卖’成败的,不是流量、低价,而是获得强势品牌资源的支持与管理,以及拿到有竞争力的折扣。”中国电子商务研究中心分析师方盈芝向媒体表示。“购的其中一个层面是追求高性价比,中国用户对价格敏感,特卖更加突出产品在价格上的优势。价格战始终是电商停不住的战争。”络营销实战专家如是说。 一专门做限时特价的电商平台站负责人对媒体表示:“当当、京东、天猫做特卖,我们不会感到太危险,因为这些平台在往特卖引导用户的时候,有些想买正价商品的用户,有可能会放弃正价商品,转投特卖。左右手互搏的情况肯定会出现。”然而,不管是什么平台,限时特卖想要效果好,品牌很关键。因为电商企业若想做好特卖市场,关键在于名牌与低价格两方面。然而两方面都具备的只能是稀缺资源,争夺品牌商家成为各电商企业当前的主要工作。行业竞争的加剧,必然会使得电子商务话语权的降低,如百货联营模式一样,将出现同质化以及毛利进一步下降的趋势。浮躁、跟风并不利于行业、企业的长期健康发展。 而对于品牌来说,专家指出,促销让利只能救急,从长远来看,必须加强产品创新设计、降低同质化、建立精细的库存控制流程,才能令服饰企业走出困境。特卖的低价策略并不是长远之计,某服饰负责人曾透露,定价虚高是导致库存有增不减的重要原因。一般而言,新品上市的折扣应该在7折左右,半年至一年的次新品折扣在5折左右,一年以上的产品折扣才会在2折到5折之间。但目前不少产品一上市就打5折,容易引发消费者“很快折扣会更低”的消费心理,从而导致大量新品积压成库存,影响整个行业发展。 业内人士认为,电商企业仍要注意构建自身的核心竞争力,确保在不断变化和激烈的竞争中保持战斗力并实现发展。目前,淘宝、京东已经形成了较强的竞争优势:完善的物流体系和平台规模优势。这使得其在竞争和发展中能快速形成规模优势,进而取得成本和价格的优势。同时物流体系的建立与完善也提升了其服务水平。 观点 红杉资本中国基金董事总经理、唯品会董事刘星:唯品会商业模式诉求之一,是让品牌商更优雅处理库存,尽可能地减少曝光度。如果一家特卖站能够大量处理品牌商的尾货,那么他们很难再去找第二家合作,这样的转移是负效应。唯品会是一种赢家通吃的生意的模式,难复制。 凡客CEO陈年:凡客的3000万用户向传统品牌开放,凡客愿意和更多品牌进行合作,接下来大家会看到更多品牌出现在凡客站上。 当当副总裁邓一飞:与唯品会以代销模式为主的特卖模式不同,“尾品汇”将不走自营路线,而会采取铺货式平台模式。与自营相比,采取平台模式更为轻盈,因为服装是个流行趋势瞬息万变的品类,自己组建买手团队进货存在一定积压的风险,而招商模式则可以避免。 茵曼公关总监徐显灵:对于品牌商来说,选择跟那个电商渠道合作,先决条件并不是“扣点为多少”,而是电商渠道的定位和会员客户是否与品牌发展相吻合,电商平台上聚集的品牌是处于何种档次,你的线上邻居会是谁。 天猫服饰负责人俞巍:对于服饰行业而言,商品的生命周期分为四个阶段,新品、应季品、折扣品、尾货。2013年,天猫服饰将在天猫上打造商品周期整体方案。未来天猫特卖可以通过整合服务商资源,甚至结合整个淘系资源,如分销渠道等帮助商家快速出货。

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